Fim da programação infantil na TV aberta

 É frequente na internet que haja brincadeiras em torno do programa Encontro Com Fátima Bernardes ter ocupado o espaço que era do infantil TV Globinho até 2012. Não é à toa. Em que pesem os bons resultados de audiência conquistados pela ex-apresentadora do Jornal Nacional e ex-mulher de William Bonner, a geração que cresceu com o infantil ocupando as manhãs da Rede Globo sente falta de algo assim no horário – mesmo que destinado a seus irmãos menores ou filhos.

Exceto a TV Cultura (que é um canal educativo), que na faixa diurna exibe diversos desenhos animados entremeados por esquetes pedagógicas no premiado Quintal da Cultura, e os programas Mundo Disney (sete dias por semana: das 8h30 às 10h30 de segunda a sexta, das 10h30 às 12h30 aos sábados e das 11h às 13h aos domingos) e Bom Dia & Cia., do SBT, que intercala desenhos com distribuições de prêmios para os espectadores que telefonam e participam ao vivo, nenhuma das outras redes dedica muito tempo às crianças. É também no SBT que, à noite, o público infantil tem para si a opção de assistir a uma novela que se comunica diretamente com ele, Carinha de Anjo. Nas manhãs dos finais de semana há o incansável Chaves, além de Patati Patatá aos sábados. Fora isso, praticamente mais nada – a não ser na internet.

Na Globo, durante o dia há uma sucessão de jornalísticos e programas de variedades ao vivo, das 5h às 15h, vindo na sequência um filme, uma reprise de novela e, já iniciando a noite, a primeira das quatro novelas inéditas que a emissora exibe diariamente. Na Record, a mesma fórmula, das 6h às 15h, seguida de duas reprises de novelas e o interminável Cidade Alerta com Luiz Bacci. Apenas nas manhãs de domingo, das 9h às 11h, é que a emissora se lembra das crianças e exibe o Record Kids – mesmo assim contando apenas com Pica-pau como atração e a série Todo Mundo Odeia o Chris.

A Rede TV!, entre variedades, notícias, esportes e horários vendidos para igrejas, televendas e reprises, reserva meia hora das manhãs (das 9h às 9h30) para Turma da Pakaraka, espécie de versão sua do Quintal da Cultura. Na Bandeirantes, o público infantil tem alguns desenhos perdidos pela madrugada (inclusive Transformers às 6h de domingo), apenas para tapar buracos, e Os Simpsons sete dias por semana – embora o desenho seja exatamente para adolescentes. Na Gazeta, todas as atrações são reservadas para o público adulto.

Sou de uma geração que cresceu com diversas opções de programação na TV. Na Cultura (lembrando uma vez mais que a emissora é educativa, logo suas preocupações com qualidade e pluralidade são maiores e mesmo obrigatórias), toda uma leva de bons e criativos programas destinados a diferentes faixas etárias e que estimulavam o aprendizado de conteúdos distintos sem deixar de lado a diversão: Rá-tim-bum, Castelo Rá-tim-bum, Mundo da Lua, X-Tudo, Glub Glub, O Professor, O Teatro dos Contos de Fada (de Shelley Duvall), além de desenhos como As Aventuras de Tintim, Doug e Animais do Bosque dos Vinténs. O SBT oferece desde sempre desenhos clássicos e modernos e contava na apresentação da Sessão Desenho com Valentino Guzzo na pele da Vovó Mafalda, além de Bozo, Mara Maravilha, Mariane, Sérgio Mallandro… A Globo teve o Balão Mágico, o Festival de Desenhos, o Show do Mallandro, o Xuxa Park, o Xuxa no Mundo da Imaginação, o Planeta Xuxa, a versão infantil do TV Xuxa, a TV Globinho, a TV Colosso, o Xou da Xuxa, o Angel Mix e a “novelinha” Caça-talentos, o Bambuluá, além de reprises de Os Trapalhões e do Sítio do Picapau Amarelo, antes da nova versão produzida entre 2001 e 2007 e que também deixou uma lacuna na programação infantil. A Record exibiu por vários anos o programa de Eliana, e nos anos 1990 o ótimo Agente G com o saudoso Gerson de Abreu. E os exemplos são muitos. Não seria o caso de voltar a investir em atrações de qualidade dedicadas aos “baixinhos”?

Silvio Santos se manifesta contra seguir a corrente e eliminar também no SBT os horários dedicados às crianças. Enquanto a explicação comum para o fim dos infantis na TV aberta é a problemática do faturamento comercial que impede publicidade em atrações do gênero e empurrou programas e anunciantes para os canais pagos como Gloob e Discovery Kids e para o YouTube, Netflix e Globoplay, o SBT segue faturando milhões anualmente. Não perde dinheiro, nem público. Obrigado, Silvio, por manter no ar uma programação dedicada aos pequenos.

O que é uma criança

Antes mesmo de explicar o que é publicidade infantil, seus efeitos e suas particularidades, precisamos conceituar algo importante para entender melhor esse mercado.

Segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), um indivíduo é considerado criança quando tem idade inferior a 12 anos completos. Após isso, passa a ser considerado adolescente, até os 18 anos completos, quando é considerado adulto e atinge a maioridade.

Portanto, a publicidade infantil é a voltada para o público-alvo de até 12 anos de idade.

O que é publicidade infantil

A publicidade infantil é qualquer divulgação de produto ou serviço voltado para crianças, com o intuito de vender para elas.

Embora quem efetivamente compra o produto ou o serviço sejam os pais ou os responsáveis, antigamente o foco da comunicação era a criança, o verdadeiro consumidor, ficando os pais apenas como tomadores de decisão.

Perceba que há uma diferença entre ter produtos para o público infantil e fazer publicidade para as crianças sobre produtos que são para elas.

É possível fazer uma comunicação voltada para os pais sentirem necessidade de comprar determinado produto ou serviço para seus filhos e isso caracteriza publicidade infantil.

Como se caracteriza a publicidade infantil abusiva

Levando em consideração a fragilidade do público-alvo, ou seja, que as crianças são mais fáceis de serem persuadidas, o problema começa a surgir quando usam-se meios considerados antiéticos ao focar a comunicação nos pequenos para convencê-los de que precisam de determinado produto.

Elas passam a ser propagadores daquele produto e atuam para efetivamente realizar a aquisição, por meio do convencimento dos pais. Outra forma de abuso é coagir a criança a comprar algo para que não se sinta excluída ou inferior.

A publicidade infantil se torna abusiva quando o marketing e a divulgação do produto focam em convencer a criança, por meio de métodos considerados duvidosos, a fazer a compra. Afinal, o público-alvo é extremamente vulnerável e suscetível ao consumo, uma vez que tais indivíduos não têm maturidade, nem discernimento total da realidade.

Foi então que os especialistas começaram a ver a necessidade de regulamentar melhor esse mercado, não só pela possibilidade de haver essa manipulação excessiva, mas também por conta de possíveis abordagens que não são saudáveis, como é o caso da erotização precoce.

Os impactos dessa publicidade no público infantil

Devido à hipervulnerabilidade das crianças, o impacto que uma propaganda pode causar nelas é muito maior do que em um adulto. É por isso que a publicidade infantil é tão polêmica.

Segundo especialistas do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), a publicidade infantil ignora a autoridade dos pais e pode até se sobrepor a ela, ao procurar preencher espaços durante o tempo em que a criança não está sob supervisão direta dos pais ou outros parentes.

Como a legislação identifica e regulamenta a publicidade infantil

No Brasil, a publicidade infantil é regulamentada por algumas leis e por órgãos reguladores.

Algumas normas estão presentes na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente, no Código de Defesa do Consumidor, no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e também na resolução 163 do Conanda.

A fiscalização é feita por denúncias ao Ministério Público, que investiga os comerciais com base na legislação. No total, são 22 normas que regulamentam a publicidade infantil no Brasil.

Para efeitos comparativos, no Reino Unido existem 16 e, nos Estados Unidos, 15. Já em países como Suécia, Noruega, Canadá (somente em Quebec) e Alemanha, a publicidade infantil é proibida.

Os impactos da regulamentação dessas ações publicitárias no Brasil

Ainda que a Constituição Federal e o ECA datem dos anos 90, foi apenas no início dos anos 2000 que a publicidade infantil começou a ter opositores, que começaram a levantar sua bandeira contra a publicidade infantil.

E foi um grande avanço quando, em 2014, o Conanda publicou a resolução 163, que regulamenta a publicidade infantil.

Desde o início dessa regulamentação, alguns comerciais foram tirados do ar. Os mais antigos, que ainda estão na memória de crianças da época, hoje adultos, podem ser encontrados no YouTube, mas agora não mais como propaganda, mas para simples visualização e análise do público.

A fiscalização forçou as empresas que trabalham com produtos e serviços para o público infantil a fazerem publicidade de outra forma, menos duvidosa e mais educativa, ainda que continue voltada para as crianças.

Os pontos de discordância

Segundo o coordenador do Programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, qualquer publicidade infantil é prejudicial e deve ser proibida, pois a sua própria definição, por si só, já caracteriza a abusividade.

Na prática, isso não aconteceu e, tomando os devidos cuidados por conta da fragilidade e da imaturidade do público, ainda é possível fazer propaganda de produtos infantis.

Por outro lado, segundo um estudo publicado pela ABRAL (Associação Brasileira de Licenciamento), 80% dos produtos licenciados no Brasil são destinados ao público infantil e, segundo eles, trata-se de um amplo mercado que não pode ser simplesmente proibido.

Segunda a ABRAL, produtos licenciados com o uso de um personagem conhecido do público infantil têm 20% mais chances de serem vendidos. Além disso, o próprio mercado, segundo a associação, está em franca expansão, pois apresenta um crescimento médio anual de 14%, de acordo com dados divulgados em 2017.

Outra grande discórdia está nos próprios produtos, principalmente os alimentícios, pois a maioria consiste em produtos de baixa qualidade nutricional e ricos em açúcar e conservantes, o que contribui para a obesidade infantil.

Por falar em obesidade infantil, esta é considerada uma epidemia mundial, que gera preocupação com respeito à saúde e à qualidade de vida dessas crianças, que provavelmente vão sofrer consequências na vida adulta.

Segundo estudo da OMS, o número de crianças e adolescentes com sobrepeso aumentou 10 vezes na América Latina desde o início do estudo, em 1975.

Publicidade infantil no ambiente digital

Publicidade infantil na Internet

Na tentativa de driblar a regulamentação rígida, algumas empresas resolveram apostar no digital.

Ainda que, segundo uma pesquisa feita em 2014 pelo Painel Nacional de Televisão, do Ibope, as crianças passem em média 5h35min por dia em frente à TV, é evidente a maior influência que a internet tem hoje em dia nas crianças, principalmente as menores.

Um estudo feito pela Viacom, em 2017, detectou que as crianças brasileiras de 2 a 5 anos passam 50% mais tempo na internet do que a média global.

Segundo pesquisa do AppGuardian, um aplicativo para pais, indivíduos de 5 a 15 anos estão passando em média 25 horas por mês só em frente ao YouTube. Se somar YouTube Kids, Youtube Music e Youtube Go, esse tempo sobe para 47 horas.

Nessa mesma pesquisa, foi detectado que a média de tempo no celular fica em 5,7 horas por dia, sendo que nos finais de semana esse valor sobe para 6,9 horas.

O mercado da publicidade infantil na internet está tão forte que, recentemente, o YouTube foi multado pelos órgãos reguladores doS Estados Unidos em 170 milhões de dólares por coletar dados e segmentar anúncios para crianças.

Esse valor foi calculado com base na estimativa de lucro que a plataforma teve ao direcionar os anúncios para o público infantil. Além da multa, a empresa foi obrigada a se adequar em 4 meses, para garantir maior proteção às crianças.

A partir desse período, qualquer pessoa que assista a vídeos infantis não terá mais seus dados coletados para que se façam anúncios segmentados. 

Como as empresas podem lidar com essas restrições

Com tantas restrições e polêmicas, é preciso ter uma atenção extra na hora de pensar na comunicação voltada ao público infantil.

Para auxiliar, a ABRAL lançou uma cartilha, que é um guia prático para a publicidade infantil e para adolescentes, baseado na regulamentação e na legislação brasileira.

A cartilha mostra de forma resumida as regras para evitar cair em uma propaganda abusiva e em desacordo com a legislação, focando em criar a publicidade infantil responsável que ajuda os pais a educarem seus filhos.

Para ajudar você a entender um pouco mais sobre esse universo, listamos algumas regras que precisam ser obedecidas nesse tipo de publicidade. Confira a seguir.

1. Uso de determinados verbos imperativos

Verbos imperativos, como peça, compre, adquira, viva melhor e afins, são proibidos. A questão principal para essa proibição é que o processo de compra deve passar naturalmente por uma reflexão e por uma pesquisa que embasem a tomada de decisão.

Esse tipo de público não é considerado capaz de realizar essa tarefa de forma consistente, sendo facilmente persuadido pela força que esses verbos têm.

Além disso, tomar cuidado na hora de definir a linguagem que será utilizada nessas propagandas é crucial para cumprir as exigências legais e evitar problemas por causa disso.

O CONAR realiza uma fiscalização rigorosa e suspende anualmente diversas propagandas que não estão de acordo com a legislação, o que torna ainda mais importante a escolha das palavras adequadas para compor o texto publicitário.

2. Exibição de propagandas na televisão

As emissoras já sabem, mas, ainda assim, é importante avisar. Propagandas na TV para crianças são proibidas, desde 2014, pela resolução do Conanda.

Além disso, fazer propagandas usando personagens animados ou que remetam ao universo infantil, que de alguma forma chamem a atenção das crianças, também é proibido.

Esse item sobre publicidade infantil na televisão é um dos que mais causam divergências entre os especialistas a favor e contra.

Enquanto uns acreditam que não existe a possibilidade de fazer propaganda para crianças sem ser de forma abusiva por definição, há aqueles que acreditam que essa proibição é uma forma de censurar e restringir a população de consumir produtos.

3. Incentivo à alimentação não saudável

Não é só o consumo excessivo de alimentos industrializados, cheios de conservantes, açúcares, sal e gordura trans, que faz mal às crianças. Na verdade, o próprio fato de se alimentar desses produtos faz mal.

E quantos biscoitos recheados, bolinhos industrializados, sucos de caixa & cia., entre outros, têm propagandas voltadas para as crianças?

Por não ter noção de controle, os pequenos podem ser levados a consumir mais do que deveriam, causando sobrepeso e obesidade.

4. Constrangimentos à criança

Nos anos 90, quando não havia regulação sobre a publicidade infantil, era exibida na TV (o que já não é permitido hoje) uma peça publicitária sobre um produto licenciado “Mickey e Minnie”.

No comercial, um garoto repetia algo como “Eu tenho, você não tem”. Esse é um exemplo claro de constrangimento que é proibido hoje.

Transmitir a ideia de que a criança é inferior por não possuir determinado produto ou o oposto, de convencê-la de que ela é de alguma forma superior pela aquisição de algo, caracteriza um constrangimento. Portanto, é algo proibido na publicidade infantil.

Causar medo na criança ou mostrar algum tipo de perigo ao algo ilegal também não é permitido em comerciais infantis.

5. Criação de uma falsa realidade ao produzir material em formato jornalístico

Crianças não sabem distinguir quando um comercial não é uma notícia real. Esse formato em específico é muito persuasivo para eles, sendo, por isso, proibido.

6. Desvalorização da autoridade de pais e responsáveis

Persuadir a criança a concluir que seus pais e responsáveis não merecem ser ouvidos e respeitados em suas decisões e regras, viola a ética, já que eles são responsáveis por educar as crianças.

7. Venda casada

Condicionar a venda de um produto à compra de outro já é uma prática proibida, independentemente da idade. Fazer isso com crianças então, principalmente ao dizer que tal produto é um brinde, caracteriza ainda mais a abusividade de uma peça publicitária infantil.